近日一則消息，引起了市場(chǎng)人士的關(guān)注：九成人二次購(gòu)車(chē)換品牌。而各個(gè)汽車(chē)企業(yè)一直以建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度為宣傳口徑，此消息無(wú)疑是對(duì)企業(yè)的當(dāng)頭棒喝：往日的努力為何不見(jiàn)成效？是否真的在努力？消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度到底去了哪里？
從去年開(kāi)始，我國(guó)東部沿海地區(qū)就開(kāi)始進(jìn)入換車(chē)或購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)的消費(fèi)階段。抓住這部分消費(fèi)群體的第二次購(gòu)車(chē)選擇，無(wú)疑是眾汽車(chē)廠商在營(yíng)銷(xiāo)方面重點(diǎn)突破的所在。于是，“第一輛車(chē)是靠銷(xiāo)售員賣(mài)出的，第二輛車(chē)是靠品牌賣(mài)出的”，成為每一個(gè)希望進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額、進(jìn)一步提升銷(xiāo)量的企業(yè)的目標(biāo)。幾乎所有的汽車(chē)企業(yè)在宣傳服務(wù)理念時(shí)，都把建立品牌忠誠(chéng)度列為必選項(xiàng)目。但事與愿違，大部分消費(fèi)者承認(rèn)，會(huì)通過(guò)多方詢(xún)問(wèn)，在盡可能多的品牌中反復(fù)比較、選擇，而許多消費(fèi)者對(duì)已有的車(chē)型品牌滿意度不高，因此在二次購(gòu)車(chē)時(shí)更多地關(guān)注其他品牌車(chē)型。
更令企業(yè)意想不到的是，在北京車(chē)市的一項(xiàng)調(diào)查中，居然有一成的車(chē)主表示絕對(duì)不會(huì)再買(mǎi)同一品牌，與會(huì)考慮同一品牌的比例相當(dāng)。即使品牌忠誠(chéng)度最高的前3個(gè)品牌，忠誠(chéng)度也沒(méi)有超過(guò)50%。
那么，到底是哪些因素影響了企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的建立？在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，多數(shù)車(chē)主將其歸結(jié)到售后服務(wù)上。這就再次讓一直宣稱(chēng)“客戶至上”理念的汽車(chē)企業(yè)大跌眼鏡。車(chē)主表示，經(jīng)銷(xiāo)商在售前、售中和售后的表現(xiàn)和實(shí)際作法不一，是他們最反感的。畢竟我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)尚不夠成熟，在交車(chē)、保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都可能遇到各種各樣的問(wèn)題。而在問(wèn)題出現(xiàn)后，真正能替車(chē)主著想、盡快解決問(wèn)題的廠家和經(jīng)銷(xiāo)商并不多。在遇到棘手問(wèn)題時(shí)，多數(shù)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商選擇回避的態(tài)度，有的甚至靠拖而不決來(lái)消磨車(chē)主的耐心，直到車(chē)主實(shí)在沒(méi)有精力、時(shí)間來(lái)和廠商消磨，最后不了了之。品牌忠誠(chéng)度也在這種消磨中無(wú)影無(wú)蹤了。
對(duì)產(chǎn)品而言，不論是汽車(chē)還是其他，品牌忠誠(chéng)度都是廠商爭(zhēng)奪的重要陣地之一，與市場(chǎng)份額和市場(chǎng)銷(xiāo)量息息相關(guān)。在多數(shù)廠商將眼光聚焦在份額和銷(xiāo)量上時(shí)，不妨將提升服務(wù)質(zhì)量的空頭口號(hào)落到實(shí)處，不再與問(wèn)題車(chē)輛的車(chē)主為敵。這將是車(chē)主之幸，也是企業(yè)之幸。
不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，消費(fèi)者對(duì)第一輛車(chē)的品牌滿意度不高，雖然對(duì)企業(yè)不是個(gè)好消息，但也從另一方面說(shuō)明，企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度仍在建立之中，真心有志于此的企業(yè)正可以利用這一機(jī)會(huì)，真心實(shí)意地提高消費(fèi)者的品牌滿意度，確確實(shí)實(shí)地從消費(fèi)者角度出發(fā)，為建立品牌忠誠(chéng)度打牢基礎(chǔ)，以在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。(侯小軍）
