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　　渠道戰(zhàn)爭(zhēng)

　　10月份，位于廣州番禺區(qū)的華南第一家東風(fēng)標(biāo)致4S店———粵標(biāo)開(kāi)始動(dòng)工更改門(mén)庭，換標(biāo)經(jīng)營(yíng)東風(fēng)悅達(dá)起亞；無(wú)獨(dú)有偶，全國(guó)的首家東風(fēng)標(biāo)致4S店———北京雙龍精致店歷時(shí)兩個(gè)多月的裝修改建后，轉(zhuǎn)投了廣本的懷抱。

　　連失兩員老將，“獅”困渠道，人們不禁要問(wèn)，一度高傲系出名門(mén)的法系車(chē)貴族何以淪為車(chē)界“剩女”？在渠道的耕耘上，一向以浪漫著稱的法系車(chē)早已被邊緣化，老牌的汽車(chē)貴族，何以在華無(wú)限惆悵？10月18日，另一法系車(chē)東風(fēng)雪鐵龍杭州鴻泰店開(kāi)業(yè)，其建筑造型、內(nèi)外部裝修都采用了雪鐵龍的全新統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。除了檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)新標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用，也成為東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谘睾０l(fā)達(dá)地區(qū)重振計(jì)劃的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。貴族的血統(tǒng)，卻在門(mén)外觀望已久的法系車(chē)能否在華市場(chǎng)力挽狂瀾，在漸入高潮的中國(guó)車(chē)界宴席中占有一席？答案是———不僅是產(chǎn)品的中國(guó)化，渠道更要中國(guó)化。

　　困于渠道法系車(chē)廠家四處招攬經(jīng)銷(xiāo)商

　　李先生跳槽到了一家日系車(chē)企，工作性質(zhì)沒(méi)變，還是在網(wǎng)絡(luò)部門(mén)，負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)與管理，對(duì)比起以前在某法系車(chē)網(wǎng)絡(luò)部工作的日子，他用“天壤之別”來(lái)形容，“弱勢(shì)品牌招募經(jīng)銷(xiāo)商的難度非常大，如果說(shuō)廣豐、東風(fēng)日產(chǎn)這類品牌是幾家甚至數(shù)十家來(lái)?yè)屢粋�(gè)店的授權(quán)，網(wǎng)絡(luò)部的員工只需要去考核的話，那么，法系車(chē)的網(wǎng)絡(luò)部員工更多時(shí)間是在四處奔波，‘請(qǐng)’人來(lái)做經(jīng)銷(xiāo)商�！�

　　李先生曾經(jīng)的經(jīng)歷或許正是法系車(chē)渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建艱難程度的一個(gè)縮影，事實(shí)正是如此：法系車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的含金量銳減，鮮有人愿意賣(mài)法系車(chē)，對(duì)投資者的吸引力甚至不及韓系車(chē)、自主品牌。原有的經(jīng)銷(xiāo)商也相繼退出，出現(xiàn)了本文開(kāi)頭的一幕，首批成立5年的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)投其他品牌懷抱的一幕。

　　以東風(fēng)標(biāo)致為例，縱觀其渠道網(wǎng)點(diǎn)：超過(guò)1/3的4S店位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市和直轄市，其余的4S店，又有近半數(shù)集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份如廣東、浙江的二三線城市。而在內(nèi)陸省份，即使是在近年車(chē)市增幅明顯、潛力巨大的省份如山東、湖南等市場(chǎng)，其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目也少得可憐。

　　“獅”困渠道，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的畸形發(fā)展，對(duì)一線城市的渴求，與對(duì)二三線內(nèi)陸市場(chǎng)的輕視。中國(guó)車(chē)市今年上半年累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)355臺(tái)，同比增幅達(dá)19.3%，而東風(fēng)標(biāo)致上半年銷(xiāo)售5.2萬(wàn)輛，同比增幅13.3%，甚至跑輸了行業(yè)大勢(shì)。而且實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致全國(guó)銷(xiāo)售前五名的經(jīng)銷(xiāo)商4家來(lái)自成都，占其總銷(xiāo)量的10%，沿海地區(qū)的銷(xiāo)售反倒是不盡如人意。

　　再來(lái)看看標(biāo)致雪鐵龍旗下在華的另一合資企業(yè)東風(fēng)雪鐵龍，目前其4S店布局已覆蓋了180個(gè)城市，2009年底將擴(kuò)張到200個(gè)城市。缺乏適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，贏利能力水平不高，在去年車(chē)市跌入低谷時(shí)，記者走訪過(guò)一家長(zhǎng)三角的東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷(xiāo)商，該店平均每位中層都有三張頭銜各異的名片，銷(xiāo)售經(jīng)理同時(shí)兼任大客戶經(jīng)理、二手車(chē)經(jīng)理，“虧損厲害，一個(gè)人當(dāng)做三個(gè)人用，節(jié)省成本”。東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理魏文清曾對(duì)媒體坦承，我們?cè)谘睾Ｒ粠У谋憩F(xiàn)不盡如人意，產(chǎn)品跟當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)趨勢(shì)有了一定距離，隨著產(chǎn)品線向更豐富、更高端方面快速提高，必須進(jìn)行布局重振。

　　重振渠道，祭出“新龍騰”和“新藍(lán)盒子”計(jì)劃

　　首批經(jīng)銷(xiāo)商的“叛逃”，讓法系車(chē)開(kāi)始謀化重新突圍。9月下旬，下轄東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致兩個(gè)品牌的神龍汽車(chē)高調(diào)地召開(kāi)名為“營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展大會(huì)”的招商會(huì)，更是禮賢下士地邀請(qǐng)了包括龐大集團(tuán)、廣物、物產(chǎn)元通、中進(jìn)汽貿(mào)等大鱷在內(nèi)的300余名汽車(chē)界人士、知名投資人，為神龍車(chē)的渠道新模式尋醫(yī)問(wèn)診。

　　最后，與67家經(jīng)銷(xiāo)商簽訂了協(xié)議，其中東風(fēng)雪鐵龍與來(lái)自全國(guó)的12家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)簽訂了31家4S店合作意向書(shū)，同時(shí)有60家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。10月18日，東風(fēng)雪鐵龍杭州鴻泰店開(kāi)業(yè)，人們看到東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理的魏文清曾展示過(guò)的新展廳的實(shí)體效果圖：類似奧迪奔馳店的全玻璃展廳、寓意著雪鐵龍紅色賽車(chē)文化，新增標(biāo)志性的L形飛檐，內(nèi)部裝修用色統(tǒng)一為紅、白、灰等品牌色，使品牌標(biāo)識(shí)鮮明突出。這是繼2002年初，法國(guó)雪鐵龍與神龍汽車(chē)為整合東風(fēng)雪鐵龍銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)提出“龍騰計(jì)劃”后，一個(gè)“新龍騰計(jì)劃”正在全面鋪開(kāi)之中。今年4月份，東風(fēng)雪鐵龍先期啟動(dòng)以雪鐵龍全球換標(biāo)為契機(jī)的渠道整頓工作，力求從銷(xiāo)售到售后的每個(gè)環(huán)節(jié)以客戶為中心流程再造。

　　此外，東風(fēng)雪鐵龍率先展開(kāi)“淘汰一批、發(fā)展一批”的渠道策略。希望到今年年底，完成對(duì)30家經(jīng)銷(xiāo)店的新標(biāo)識(shí)系統(tǒng)改造，并將在3-5年內(nèi)完成新網(wǎng)絡(luò)形象的更新�！凹t盒子”開(kāi)始“新龍騰計(jì)劃”復(fù)興，與此同時(shí)，渠道變革是東風(fēng)標(biāo)致整體革新的一項(xiàng)內(nèi)容，東風(fēng)標(biāo)致也在注重品牌形象整體建設(shè)的基礎(chǔ)上開(kāi)始“新藍(lán)盒子提升計(jì)劃”，對(duì)4S店的硬件和軟件予以提升。

　　兩個(gè)品牌銷(xiāo)售渠道“紅藍(lán)配”投資模式“S+A店”

　　一位汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人士毫不諱言地稱：追求浪漫與舒適的法系車(chē)本身就是小眾車(chē)型，要突圍勢(shì)必在華市場(chǎng)要“中國(guó)化”。東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個(gè)法系車(chē)企，紛紛在其經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)、公司的內(nèi)部會(huì)議上多次強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是其2009年及未來(lái)工作的重中之重。當(dāng)然，并不限于店面硬件的提升和標(biāo)識(shí)的更新這么簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)能力的提升最終達(dá)到市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、銷(xiāo)量的增加才是題中之義，為此，甚至首開(kāi)廠家“妥協(xié)”先河，放棄了傳統(tǒng)的4S店模式，允許多種投資模式存在。

　　用“紅藍(lán)配”來(lái)統(tǒng)一品牌形象，給孤獨(dú)的法系車(chē)紅盒子和藍(lán)盒子一個(gè)新的支點(diǎn)。一改東風(fēng)標(biāo)致建店之初，避免與東風(fēng)雪鐵龍網(wǎng)點(diǎn)重合的定位，神龍汽車(chē)總經(jīng)理劉衛(wèi)東有意試水聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)模式，讓1+1大于2，在藍(lán)盒子邊上開(kāi)紅盒子，或者紅盒子旁建藍(lán)盒子，即東風(fēng)標(biāo)致或東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷(xiāo)商再就近開(kāi)設(shè)另一品牌店。最直觀的結(jié)果是：共用維修車(chē)間，節(jié)省成本，以及提升單一店的成交量。

　　舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者在雪鐵龍世嘉和雪佛蘭科魯茲間猶豫不決時(shí)，如果走到雪鐵龍展廳旁的標(biāo)致展廳，有可能會(huì)選擇標(biāo)致307，這樣法系車(chē)的成交率將由50%提高到66%.劉衛(wèi)東還表示，在2S及以下，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個(gè)品牌可以一起銷(xiāo)售，如整合維修共用資源，“在4S以下，我們考慮兩品牌貼得更緊�！�

　　此外，東風(fēng)雪鐵龍2007年啟動(dòng)了獨(dú)有的“S+A店”模式，進(jìn)入這類4S店，消費(fèi)者從展廳外觀到享受的服務(wù)都與普通4S店無(wú)二致，只是在投資主體上，“S+A店”的銷(xiāo)售與維修分別由兩家投資方來(lái)?yè)?dān)綱負(fù)責(zé)，聯(lián)系經(jīng)營(yíng)。根據(jù)各區(qū)域的具體情況、解決歷史遺留問(wèn)題采用的方法，將一些只做維修店的，一些因資金問(wèn)題沒(méi)法達(dá)到4S店標(biāo)準(zhǔn)的投資方，業(yè)務(wù)整合，聯(lián)手組成一家4S店。據(jù)悉，“S+A店”主要分布在二三線城市，是目前東風(fēng)雪鐵龍網(wǎng)絡(luò)渠道中4S店的有益補(bǔ)充。

　　建店最低投資300萬(wàn)“妥協(xié)”的商務(wù)政策，還是救命靈丹？

　　一位珠三角的投資商原本打算投資一家廣本4S店，但投資至少在千萬(wàn)元令他打起了退堂鼓，但得知神龍汽車(chē)推出的最低到300萬(wàn)元靈活投資組合模式后，他打算改弦更張投資一家做東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　這正是在9月份召開(kāi)的神龍汽車(chē)“營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展大會(huì)”上，根據(jù)“方便客戶、輕量投資”的原則，探索出多種形式的網(wǎng)絡(luò)布局方式：根據(jù)市場(chǎng)不同的容量、整體的規(guī)模以及針對(duì)不同的區(qū)域，雪鐵龍、標(biāo)致兩個(gè)品牌設(shè)立大小不一的網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，不再要求統(tǒng)一的4S模式。與之相應(yīng)的是：提出將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)下沉，布局二、三級(jí)市場(chǎng)。

　　對(duì)此，神龍汽車(chē)總經(jīng)理劉衛(wèi)東是這樣分析的：中國(guó)市場(chǎng)絕不能靠4S店去發(fā)展，中國(guó)一定是3S、2S、1S等多種模式共同發(fā)展。原本投資必須在800萬(wàn)元以上的4S店政策放開(kāi)，在銷(xiāo)量更低的三四線市場(chǎng)，僅提供銷(xiāo)售功能、雙品牌聯(lián)合的1S店甚至也被許可存在，將新增只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售或只負(fù)責(zé)維修單一功能店。

　　東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致的展廳劃分為四等，旨在鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商再投資2S微型店，投資額(不含土地投入成本)僅為290萬(wàn)元。按照測(cè)算，以年銷(xiāo)售150-300臺(tái)車(chē)，維修2900臺(tái)次計(jì)算，年利潤(rùn)可達(dá)110萬(wàn)元，半年至三年就可收回成本。

　　“妥協(xié)”的商務(wù)政策背后，是法系車(chē)意圖二三線市場(chǎng)，對(duì)于銷(xiāo)量渴求。截至目前，東風(fēng)雪鐵龍全國(guó)共有230家左右的經(jīng)銷(xiāo)商，而東風(fēng)標(biāo)致全國(guó)有160家店。

　　2009年10月16日，東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理雷新新出席煙臺(tái)第二家4S店的開(kāi)業(yè)典禮，顯示其對(duì)于二三線市場(chǎng)的重視程度。

　　法系車(chē)在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商投資金額做減法，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)渠道數(shù)目卻是在做加法、做乘法。據(jù)東風(fēng)標(biāo)致建店日程，截至今年年底，將建成165家一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)和130家二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。依照東風(fēng)雪鐵龍既定網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃：2010年網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到261家，2012年網(wǎng)點(diǎn)突破300家。2010年渠道重點(diǎn)發(fā)展方向即是新C5重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域，即北京、山東、廣東、浙江、江蘇等沿海發(fā)達(dá)省份。

　　東風(fēng)標(biāo)致甚至從年初起對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予一定金額的補(bǔ)貼，網(wǎng)絡(luò)下沉、“紅藍(lán)盒子”的雙品牌戰(zhàn)略，法系車(chē)勝算幾何？放棄做東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷(xiāo)商的廣州粵標(biāo)相關(guān)人士無(wú)奈地表示“這個(gè)品牌讓人看不到希望”，投放新車(chē)型速度緩慢，車(chē)型本身落伍在層出不窮的其他品牌新車(chē)型面前不具備競(jìng)爭(zhēng)力，“成立5年時(shí)間不到，虧損1000多萬(wàn)。”

　　羅馬不是一日建成，力克網(wǎng)點(diǎn)布局的畸形結(jié)構(gòu)的頑疾，恐怕也非短短兩年就能見(jiàn)效的，網(wǎng)點(diǎn)固然重要，恐怕推出網(wǎng)點(diǎn)賴以生存的有競(jìng)爭(zhēng)力的新車(chē)型，才是在華保持法系車(chē)在世界舞臺(tái)上的優(yōu)雅高貴、法系車(chē)突圍的立足點(diǎn)。(雷敏）